El funnel de compra no contempla el funcionamiento de las plataformas digitales por eso Samy Alliance ha creado el nuevo ConZumer Journey
Los genz-Z visitan una media de 6 plataformas sociales al mes, con un promedio de 2,5 horas al día en las redes sociales. Actualmente hay alrededor de 15 plataformas digitales con más de 400 millones de usuarios activos al mes. El 75% de los “Z” consultan TikTok, Discord o Reddit antes de comprar un producto.
En el apasionante mundo de los negocios digitales, hay una generación que ha emergido como la clave para las marcas: la Generación Z y los Zillennials.
Estos jóvenes nativos digitales representan actualmente el 27% de la población mundial y se han convertido en una fuerza imparable en el mercado.
Ya no estamos hablando de los consumidores del futuro, sino de los consumidores de hoy en día, y su influencia solo aumentará en el futuro inmediato.
El comportamiento digital de la Generación Z y los Zillennials es único y desafía el viaje del consumidor tradicional. Las marcas deben comprender este comportamiento en detalle para identificar las oportunidades y establecer conexiones significativas con estas generaciones.
Desde el primer momento de conciencia de un producto o servicio hasta la lealtad a largo plazo, el viaje de la Generación Z y los Zillennials presenta desafíos y oportunidades únicas para las marcas.
En el punto de partida, es esencial captar la atención de estos jóvenes hiperconectados. Su acceso constante a la tecnología y las redes sociales crea un entorno de competencia feroz por su atención.
Las marcas deben destacar y ofrecer mensajes auténticos y relevantes para captar su interés desde el principio. La transparencia y la responsabilidad social son valores clave para la Generación Z y los Zillennials, por lo que las marcas deben demostrar su compromiso con estos aspectos.
A medida que estos jóvenes avanzan en su proceso de toma de decisiones de compra, las marcas deben adaptarse para satisfacer sus expectativas. La personalización es fundamental, ya que estos consumidores esperan experiencias a medida que reflejen sus preferencias y valores individuales. Además, la rapidez y la comodidad son aspectos cruciales, ya que están acostumbrados a la inmediatez y a la accesibilidad que ofrece el mundo digital.
Pero la relación con la Generación Z y los Zillennials no se detiene en la compra inicial. La fidelización a largo plazo requiere un enfoque estratégico y continuo por parte de las marcas. Estos jóvenes valoran las relaciones auténticas y significativas con las marcas, y buscan una conexión emocional más allá del simple acto de comprar. Las marcas deben mantener un diálogo constante y estar presentes en los canales digitales que estos consumidores frecuentan.
En resumen, las marcas deben adaptarse y evolucionar para captar la atención y fidelidad de la Generación Z y los Zillennials. Su comportamiento digital desafía los enfoques tradicionales, pero también brinda oportunidades sin precedentes para establecer relaciones duraderas y exitosas.
Con una comprensión profunda de sus preferencias, valores y necesidades, las marcas pueden aprovechar el poder de estas generaciones como una fuerza con una intención de compra significativa y duradera.
En la era de la conectividad digital, la clave para el éxito radica en adaptarse y abrazar el cambio.
¿Cómo conectar con la Gen-Z y los Zillennials?
Aunque ya todos conocemos a la Gen-Z, hay poca información dedicada a los ‘‘Zillennials‘‘; esta micro-generación, entendida como el hijo perdido entre los Millennials y la Gen-Z, destaca por su considerable capacidad adquisitiva, ya que 1 de cada 2 cuenta con empleo, y, como el 48% aún vive en casa de sus padres, no tienen grandes gastos que considerar.
La cuestión principal sigue siendo cómo conseguirlo, teniendo en cuenta que los usuarios de las redes sociales utilizan una media de 6 plataformas sociales al mes, pasan aproximadamente de 2,5 horas al día en las redes sociales, y hay unas 15 plataformas digitales con más de 400 millones de usuarios activos al mes.
Por esta sobrecarga de estímulos, las marcas saben lo difícil que es destacar y captar la atención del usuario. Nuestro objetivo es informar a las marcas lo que está cambiando en los hábitos de sus consumidores, algo que ha estado ocurriendo desde hace años, y establecer una nueva perspectiva que nos permita a todos entender estos patrones y comportamientos, y poder adaptar la estrategia de marketing en función a ello.
Las fases del nuevo ConZumer Journey
El modelo tradicional del viaje del consumidor, a grandes rasgos y con pequeñas variaciones entre modelos, contemplaba fases como Reconocimiento (Awareness), Interacción (Findability), Investigación (Reputation), Compra (Conversion) y Fidelización (Advocacy).
En este estudio se mantienen estas etapas de conexión con los nombres de Awareness, Consideration (una mezcla entre Reputation y Findability que toma sentido cuando se entiende la dinámica Zeta), Conversion y Advocacy, pero se destacan las plataformas sociales más relevantes del momento, con desglose particular de sus características, oportunidades para marcas y casos de éxito.
Awareness
La generación Z está muy abierta a buscar y probar nuevas marcas, hecho que no tiene necesariamente que entrar en conflicto con el nivel de lealtad a productos que ya conoce y consume; sin embargo, tienen una mentalidad muy abierta a probar otras opciones.
De hecho, el 73% de los consumidores que han probado una nueva marca indican que seguirán probando nuevas opciones en el futuro; esto es tanto una gran oportunidad para captar nuevos usuarios, como la bandera de que hay que fidelizar a los que tenemos si no queremos que se vayan hacia otras opciones.
Según la encuesta de Samy Alliance a usuarios zeta, las plataformas más relevantes donde están encontrando nuevos productos o servicios que les interesan son TikTok (60%), Spotify (26%), Youtube (33%).
Consideración
Esta etapa es una mezcla entre findability y reputation, justamente debido a la naturaleza de los Zeta de preferir contenido de valor, honesto y directo en el consumo que tienen a nivel digital.
Esta dinámica de valor en el contenido y argumentos de compra son la razón de ser de las comunidades nicho, que existen en plataformas descentralizadas y otras redes sociales. Aquí, se crean grupos de personas con intereses afines, compartiendo contenido, conversando y co-creando proyectos. Son fuentes de información excelentes a la hora de obtener insights sobre productos antes de comprarlos y, para las marcas, son minas de oro en términos de datos sobre sus consumidores y potenciales nuevos compradores, ya que es en estos lugares donde dan su opinión y comparten tanto experiencias como necesidades sin estar sesgados por ninguna prueba o presión.
Tanto es así que 75% de los encuestados afirmaron que usan plataformas como TikTok, Discord o Reddit para buscar recomendaciones y reviews antes de realizar sus compras.
Cuando analizamos más en concreto qué los motiva a entrar en las comunidades nicho vemos que son canales con gran potencial en las fases de consideración del producto, de hecho, de acuerdo con datos del estudio, 77% de los encuestados indican que van a estas plataformas a encontrar cosas nuevas.
Conversión
En la etapa de conversión, es fundamental comprender que las aplicaciones y perfiles favoritos de la Generación Z y los Zillennials se han convertido en sus tiendas preferidas. Un estudio revela que existe una clara tendencia a finalizar las compras en las redes sociales en lugar de en los sitios web de comercio electrónico tradicionales. El Social Commerce ya representa un porcentaje significativo del total de las ventas en línea, alcanzando el 14% en China y el 5% en Estados Unidos.
Ante esta creciente tendencia, los retailers líderes en el mercado, como Amazon, Alibaba y Walmart, deben adaptarse para seguir siendo relevantes en el proceso de compra. Aunque aún no se haya habilitado la opción de compra en TikTok, esta plataforma está desempeñando un papel importante en la generación de conversiones a través de su contenido. De hecho, el 8% de los usuarios de TikTok ya realizan sus compras a través de la aplicación.
Según Statista, más de 130 millones de usuarios interactúan mensualmente con contenido relacionado con el Social Commerce. Por lo tanto, es de esperar que veamos un aumento significativo en el contenido orientado a motivar las compras en redes sociales y plataformas digitales, utilizando formatos alternativos como el streaming en vivo.
Otro aspecto relevante en esta etapa es la variedad de opciones para concluir el viaje del consumidor de manera exitosa. En la era moderna, surgen alternativas afines a la mentalidad de la Generación Z, como el alquiler (renting) y la compra de artículos de segunda mano. Estas opciones se consideran más sostenibles y rentables.
De hecho, el 63% de los encuestados ha comprado artículos de segunda mano en el último año, y el 77% de los consumidores habituales de segunda mano afirma que aumentará su gasto en esta categoría en los próximos cinco años.
En conclusión, en la etapa de conversión, las marcas deben aprovechar las preferencias de la Generación Z y los Zillennials por las redes sociales y las aplicaciones favoritas.
El Social Commerce está en auge y representa una oportunidad significativa para los minoristas. Además, deben considerar opciones más sostenibles y rentables, como el alquiler y la compra de segunda mano, para adaptarse a las preferencias y valores de estas generaciones.
El éxito en esta fase requiere una estrategia integral y una mentalidad abierta hacia las nuevas formas de compra y consumo.
Advocacy
En efecto, la Generación Z y los Zillennials tienen un enfoque diferente en comparación con las generaciones anteriores. No se conforman con ser meros consumidores pasivos, sino que desean participar activamente en el desarrollo de productos y servicios. Estos jóvenes buscan ser escuchados y valoran las marcas que les brindan la oportunidad de contribuir y co-crear.
Las marcas que fomentan la co-creación tienen una ventaja significativa al establecer relaciones más sólidas y duraderas con la Generación Z y los Zillennials. Al permitir que estos públicos se involucren en el proceso de desarrollo, las marcas demuestran un interés genuino en sus opiniones y preferencias. Esto crea un sentido de pertenencia y conexión emocional, lo que a su vez fortalece la lealtad hacia la marca.
Además de la co-creación, las plataformas nicho y la atención post-venta desempeñan un papel fundamental para las marcas que desean atraer y retener a estas generaciones. Estos jóvenes están altamente conectados y tienen acceso a una amplia variedad de opciones. Por lo tanto, las marcas deben ofrecer experiencias personalizadas y relevantes a través de plataformas especializadas que se ajusten a sus intereses y valores.
La atención post-venta también es crucial. La Generación Z y los Zillennials son conocidos por compartir abiertamente sus opiniones sobre las marcas, tanto positivas como negativas. Por lo tanto, es esencial brindar un servicio de atención al cliente excepcional y resolver cualquier problema de manera rápida y efectiva. Las marcas que se preocupan por escuchar y resolver las inquietudes de estos jóvenes generan confianza y construyen una reputación positiva.
En cuanto al posicionamiento de la marca en temas sociales, los datos respaldan la importancia de abordar estas cuestiones de manera responsable. Según Hubspot, el 64% de los consumidores no comprará o incluso boicoteará a una marca si no está de acuerdo con su posición en un tema social específico. La Generación Z y los Zillennials valoran la autenticidad y esperan que las marcas se involucren en asuntos importantes para la sociedad.
En resumen, las marcas deben adaptarse a las preferencias de la Generación Z y los Zillennials al fomentar la co-creación, ofrecer experiencias personalizadas a través de plataformas nicho y brindar una atención post-venta excepcional. Además, deben tener en cuenta la importancia de su posicionamiento en temas sociales, ya que estos jóvenes son conscientes y activos en este sentido. Al comprender y atender estas necesidades, las marcas pueden establecer relaciones sólidas y duraderas con estas generaciones en constante evolución.
La influencia de la generación y el poder de la palabra
La Generación Z es conocida por su influencia y su capacidad para crear y seguir tendencias. Las marcas deben reconocer el poder de la palabra de esta generación y aprovechar las oportunidades de colaboración y asociación.
Al trabajar con gente influyente, sean influencers de amplio espectro o creadores de contenido de nicho, las marcas pueden llegar a audiencias más específicas y construir credibilidad entre los consumidores actuales, siempre que estén comunicando el mensaje adecuado, en el formato y plataforma adecuada.
“Los que nos dedicamos al marketing siempre estamos muy enfocados en la marca y en los mensajes que ofrecemos, pero hay que tener en cuenta al consumidor y saber qué está opinando.
La comunicación no es una ciencia exacta, hay que tener la capacidad de calibrar el mensaje a lo que esté pasando en ese momento y en lo que los consumidores quieren ver.
Desde una perspectiva global hay que marcar cada estrategia de forma unificada, pero luego ir a cada mercado y estudiar sus particularidades que son las que realmente van a funcionar con ese tipo consumidor.
Es ese trabajo casi doble, de tener una estructura unida a una estrategia global y consistente, lo que nos permite saber adaptarla a lo que está pasando.
Al final es lo que buscamos, que el consumidor final escuche, se enamore y tenga una conversación con la marca” afirma David Palacios, Director de Marketing de Ron Diplomático, en el séptimo episodio de mAD Podcast, de Samy Alliance, donde le invitaron a explicar cómo usan servicios de data intelligence en sus estrategias de marca
Esta necesidad de adaptar los mensajes nace de poder satisfacer necesidades comunicacionales de los Zeta, porque a pesar de ser nativos digitales, están exigiendo toque humano por parte de las marcas a distintos niveles.
Esta generación tiende a favorecer en gran medida la inclusión y la diversidad, y no quieren palabras vacías. El 62% de los adultos estadounidenses afirman que la diversidad en la publicidad de una marca impacta en la forma en que perciben sus productos o servicios.
La búsqueda de un toque humano se manifiesta en el tipo de contenido y en cómo los usuarios los perciben. Las características destacables son la necesidad de inclusión, autenticidad y transparencia.
“El ser una plataforma positiva ya no es un lujo, es una obligación, tienes que cuidar el contenido y mostrarlo real para hacer partícipe a tu comunidad. El 91% de usuarios de Pinterest que han comprado son Z.
Sus cestas medias son un 30% superior, y hablamos de hasta el 80% cuando se trata de moda. Con estos datos, y como marca, te das cuenta lo que quieren y por ello, tienes que estar ahí” asegura Ana Venzal Content Creator Lead de Pinterest, invitada del sexto episodio de mAD Podcast.
El punto de vista de las marcas
Con este nuevo funnel, las marcas podrán entender el abanico de opciones que tienen para comunicarse con los usuarios, y abrir las posibilidades de interconexión entre plataformas, formatos y contenidos.
Para los Gen-Z, Zillennials, Gen-Alphas y probablemente generaciones venideras, no existe una estrategia tradicional que funcione. Las nuevas generaciones buscan múltiples plataformas, con formatos de comunicación únicos y con distintos formatos de contenidos.
Esto significa que, a partir de ahora, cada plataforma puede y debe ser considerada dentro de la estrategia con pinzas, y orientadas de manera específica.
Ahora, con toda la información que tenemos durante el viaje del consumidor, la elaboración de las estrategias de marketing eficaces dependen de la inteligencia social y los datos. Estas herramientas permiten a las marcas adentrarse en un mundo en el que se puede obtener información en tiempo real sobre las necesidades, deseos y comportamientos de los usuarios.
En definitiva, “creo que este tipo de estudios nos hace replantearnos todo lo que sabemos tradicionalmente acerca de cómo el consumidor toma las decisiones de compra y cuáles son los “touchpoints” que debemos tomar en cuenta cuando accionamos campañas de advertising y, especialmente digital.
Debemos trabajar en conjunto con nuestros partners para hacerles ver estos cambios que están ocurriendo a velocidades muy impresionantes para que puedan ajustar de la mejor forma posible sus estrategias” – Pablo Arancibia, VP of Growth CCAS AMÉRICA de Samy Alliance
*The New ConZumer Journey está basado en más de 100 encuestas a Gen-Zers en España, Latinoamérica UK y US; el testimonio y la colaboración de más de 10 marcas líderes en sus sectores a nivel mundial, más de 25 fuentes externas verificadas y el conocimiento de grandes expertos de Samy Alliance y sus agencias hermanas Capture Intelligence, Thyga y SHARE Creative.
El estudio busca destacar no solo las plataformas más relevantes para los nichos actuales, también ofrece modelos de interconexión, tipos de contenidos comprobados funcionales y casos de éxito.
Por Marcelo Lozano – General Publisher IT CONNECT LATAM
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