VENTAS B2B en la post pandemia

Ventas complejas

Una buena práctica en las ventas y el marketing B2B es crear “personas compradoras”.

Las personas típicas catalogadas como compradoras se configuran en una planilla llena de los datos demográficos, desafíos, objetivos y KPI de sus prospectos.

La idea es que, si comprende la posición específica de su comprador dentro de su organización, puede enfocar mejor su mensaje para que resuene con ellos.

Pero a pesar de todas las buenas intenciones detrás de ellos, el modelo típico de las personas compradoras podría estar saboteando sus esfuerzos.

Analicemos el contexto

Desde los inicios del siglo XXI, el proceso de compra B2B se ha vuelto complejo.

Se calcula que hace 5 años, se necesitaban un promedio de 5.4 personas para aprobar formalmente cada decisión de compra.

Debido a esto, los vendedores comúnmente se ven presionados para familiarizarse con las personas de varios tomadores de decisiones diferentes y adaptar múltiples mensajes a las necesidades específicas de cada persona.

Si bien esto parece una premisa razonable y responsable a primera vista, puede ver cómo la elaboración, el aprendizaje y la entrega de conversaciones personalizadas a casi 6 personas diferentes con diferentes roles y responsabilidades se vuelven apresuradamente inmanejables.

Cuando la estrategia falla

Gartner informó recientemente que “el grupo de compras típico para una solución B2B compleja involucra de seis a diez tomadores de decisiones, cada uno armado con cuatro o cinco piezas de información que han recopilado de forma independiente y deben desconfigurar con el grupo”.

En otras palabras, hay más tomadores de decisiones involucrados en el comité de compras hoy más que nunca, y todos están siendo atacados con mensajes altamente personalizados.

Debido a esto, los compradores están sufriendo lo que Gartner llama una “crisis de confianza”.

Se sienten abrumados con la información de alta calidad de los proveedores.

Y está provocando que los acuerdos se detengan o se reduzcan en tamaño y alcance.

¿Cuál es el rumbo que hoy marca el GPS?

Inicialmente, debemos comprender que los prospectos no cambiarán su status quo debido a quiénes son, sus datos demográficos o sus características laborales.

Más bien, los prospectos reaccionan con más fuerza si su situación actual los pone en riesgo o no, y si están convencidos de que deben hacer algo diferente para preservar su mejor interés.

Error fundamental de atribución en las ventas

La ciencia de la toma de decisiones que respalda esto se llama “Error de atribución fundamental”.

Esto significa que, naturalmente, los seres humanos tienden a sobreestimar el efecto de la disposición de una persona en sus comportamientos y a subestimar el impacto de su situación.

Por ejemplo, cuando está manejando por la autopista y alguien te encierra, tu reacción inmediata es asumir que la persona es un idiota.

Es probable que atribuya el comportamiento de ese conductor a su personalidad o disposición.

Pero es más probable que la situación del conductor sea la culpable de su comportamiento de su forma de manejar errática.

Podría ser cualquier tipo de situaciones lo que motiva un comportamiento, en lugar de su disposición inherente.

Se puede decir lo mismo acerca de basar sus mensajes de ventas y marketing en personas.

Podemos dedicar todo nuestro tiempo a adaptar los mensajes de ventas a la disposición de cada individuo: su título, responsabilidades y KPI.

Sin embargo, esta información no los motivará a cambiar y hacer algo diferente.

Los compradores no ven la urgencia de cambiar

La mayor parte de la información que brindan las personas que influyen sobre el comprador tiene muy poco que ver con si realmente existe una oportunidad para crear una venta.

Por ejemplo: si sos el responsable de vender software de automatización de marketing para ayudar a administrar las campañas de marketing de una compañía, la presencia en las redes sociales y los esfuerzos de generación de demanda para las ventas.

Vas a construir personajes para cada uno de los influencers compradores en el trato.

Comenzando con el ejecutivo de marketing, identificaras sus indicadores clave de desempeño, como:

Aumento del volumen de generación de leads

Expansión de las contribuciones de marketing a la cartera

Mejorar la calidad y conversión de clientes potenciales para cerrar negocios.

Garantizar el ROI de las inversiones en marketing

Sin embargo, según el concepto de error fundamental de atribución, la urgencia de cambiar existe en el contexto del comprador, no en su carácter.

Si construye y cuenta una historia basada en el KPI de mejorar la conversión de clientes potenciales en negocios cerrados, puede despertar el nivel de interés de sus clientes potenciales que motoricen tus ventas, pero el punto de conexión real, la urgencia de cambiar su status quo, se crea cuando les muestra cómo su enfoque (situación) actual los pone en riesgo en relación con los resultados deseados.

En una investigación reciente sobre ventas a nivel ejecutivo respalda esto.

En el estudio, era mucho menos probable que los ejecutivos asistieran a una reunión de ventas cuando se les acercaba con una iniciativa comercial conocida, en comparación con un mensaje de ventas disruptivo que desestabilizaba su enfoque actual.

Cambiando el enfoque en el b2b

Es solo al conectarse con las brechas o fallas en el enfoque actual del cliente potencial que provoca oportunidades y la urgencia requerida para construir una visión de compra.

Para asegurarse de que sus mensajes den en el blanco, pienso que es más útil construir un “Perfil de Status Quo” como punto de partida.

Defina claramente el status quo de su cliente potencial, apréndalo por dentro y por fuera, y use este conocimiento para crear mensajes efectivos que muevan a su cliente potencial a hacer un cambio.

Para crear una imagen de comprador más eficaz para sus mensajes de ventas, responda las siguientes cuatro preguntas:

  1. ¿Cómo abordan los prospectos los desafíos que su producto o servicio puede resolver hoy?

Incluso antes de encontrar su empresa y solución, sus prospectos creen que ya están haciendo algo para resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades comerciales.

Entonces, para cambiar su percepción, necesita una comprensión precisa de lo que sus clientes potenciales están haciendo actualmente para resolver sus problemas.

Su mensaje deberá apuntar a desalojar a un titular, por lo que conocer a tu oponente es esencial.

  1. ¿Por qué los clientes potenciales piensan que su producto o servicio actual es excelente?

Los prospectos viven en su historia, no en la tuya.

Los prospectos estaban haciendo algo de cierta manera antes de elegir la forma en que lo están haciendo hoy, y asumen que ya tienen una solución mejor que la que tenían antes.

Por lo tanto, es probable que esté enviando mensajes a personas que ni siquiera piensan que tienen un problema.

O, al menos, todavía recuerdan los beneficios en los que basaron su última decisión y asumen que todavía obtienen el mismo valor.

  1. ¿Qué problemas, desafíos, amenazas, riesgos u oportunidades perdidas han surgido desde que los prospectos compraron su solución actual o implementaron su enfoque actual

Tené en cuenta que, no todo el mundo es un prospecto para tu solución.

Sus perspectivas reales son aquellos compradores que tienen un cierto enfoque “instalado” que puede causar limitaciones debido a un entorno empresarial cambiante.

Concéntrate en las oportunidades más maduras para el cambio, por lo que debe documentar las cosas que están cambiando en la industria de su cliente potencial, incluidos los cambios en el entorno, el espacio competitivo, el mercado global o cualquier cosa que el enfoque actual no haya tenido en cuenta, o sea mal equipado para manejar.

  1. ¿Qué descuidos en el enfoque actual de sus prospectos les impedirá evitar problemas potenciales o capitalizar nuevas oportunidades?

Cuando presentas desafíos a los prospectos, ellos reaccionarán primero viendo si tu enfoque o solución actual se puede “estirar” para superar los desafíos que identificas.

Por esa razón, tenés que identificar y ampliar claras omisiones en tu enfoque actual que les impedirá resolver esos obstáculos.

Esas brechas deben conducir a sus fortalezas o capacidades únicas que disparen las ventas.

Crear brechas que sean demasiado amplias para cruzar con la solución actual de su cliente potencial, su status quo, es esencial para crear mensajes que obliguen a tus clientes potenciales a cambiar.

Siempre tenes que hablar de la situación de tu comprador, no de tu disposición o voluntad.

Los verdaderos impulsores de los comportamientos y el cambio de comportamiento son los desafíos dentro de la situación de tu comprador, no de tu disposición profesional.

No es necesario que centres tus mensajes de ventas en el título, la posición o la personalidad de su cliente potencial.

En su lugar, habla de la situación de su cliente potencial para configurar tus ventas.

Ayuda a tus compradores a darse cuenta de que su enfoque actual es tan limitante que pone en riesgo sus objetivos estratégicos y / o los resultados deseados.

 

 

 

Por Marcelo Lozano – General Publisher IT Connect Latam

 

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