Redacción 3 mayo, 2019
transparencia

Con la llegada de las Demand Side Platforms (DSPs) y Programmatic la transparencia se ha vuelto un tema del que pocos hablan, pero todos saben que existe.

Algunos jugadores han encontrado un lucrativo negocio en sus DSPs, Trading Desk y Data Management Platforms (DMPs), basado en la transparencia.

AdExchanger tiene numerosos artículos que abordan el tema.

Un reporte de la Association of National Advertisers, dado a conocer en el 2016, señaló que existían numerosas prácticas opacas.

Por ejemplo que es común el arbitraje (arbitrage, en inglés) en las agencias, el proceso por el cual una agencia compra inventario a un precio bajo y posteriormente lo vende al anunciante con un sobreprecio, enmascarando el costo real.

El arbitraje es una práctica muy grande en México y en Latinoamérica.

Estamos seguros que si identificas tu plataforma, revisas si estás con un Trading Desk o un DSP, exiges acceso, cuentas con el acceso correcto, intentas que las facturas vengan directo del proveedor, haces las preguntas correctas y resumes todo a performance estarás más avanzado en esta revolución de la transparencia en la publicidad digital.

1. IDENTIFICA TU PLATAFORMA Y EXIGE ACCESO

¿Cuál plataforma estás usando? Existen varias: DoubleClick Bid Manager (ahora Display & Video 360), MediaMath, Facebook, Turn, LiveRamp, BrightRoll, TubeMogul, Teads, entre otras.

Plataformas como DoubleClick Bid Manager (ahora Display & Video 360) permiten a las agencias a dar a los anunciantes acceso directo. Si estás usando DoubleClick Bid Manager no aceptes que te nieguen el acceso porque es posible dar acceso a nivel cuenta y anunciante.

2. REVISA TENER UN ACCESO CORRECTO.

Lo ideal sería Read and Write, pero si te dan Read Only, con eso tienes. Evita tener uno que se llama Reporting Only-Client Safe, ya que oculta los costos que la agencia haya metido a la plataforma.

Un poco más acerca del acceso Reporting Only-Client Safe: Si una agencia le pone un Media Fee o un CPM Fee adicional a la plataforma, esto no se puede ver con este tipo de acceso (Client Safe) en los reportes y la agencia se podría llevar un fee extra que quizá no haya sido compartido con el anunciante.

3. INTENTA QUE LLEGUEN LAS FACTURAS DIRECTO DEL PROVEEDOR

En la medida de lo posible, nuestra recomendación es que le llegue al anunciante la factura directo del DSP (de la plataforma). Si la factura llega de la agencia, habría que hacer coincidir los costos entre el DSP y la factura de la agencia. Para poder hacer coincidir las facturas es necesario seguir el paso 1 y tener el acceso correcto a la plataforma.

4. IDENTIFICA SI ESTÁS CON UN TRADING DESK O UN DSP Y HAZ LAS PREGUNTAS CORRECTAS

Un DSP son los arriba mencionados: DoubleClick Bid Manager (ahora Display 360), MediaMath, Facebook, Turn, LiveRamp, BrightRoll, TubeMogul, Teads, entre otras.Un Trading Desk es tecnología propia de la agencia que se conecta con los diferentes DSPs es un mediador entre las DSPs y el anunciante con tecnología propia. Checa en dónde estás invirtiendo en programmatic y busca si es un DSP o un Trading Desk. Con los Trading Desks es muy fácil hacer arbitraje, ya que la factura y el contrato es directo con la agencia.

De igual manera, con un mediador más, el dinero se vuelve más fino ya que todos deben de ganar tanto el DSP como el Trading Desk. Si estás con un Trading Desk, aborda el tema de la transparencia con tu agencia y haz las preguntas correctas. Por ejemplo: ¿Puedo tener acceso a la plataforma? ¿Por qué mis reportes vienen en Excel? ¿Qué mark up está siendo utilizado por el DSP y cuál por el trading desk? ¿Cómo puedo ver el costo real en media de mi pauta versus servicio versus tecnología? ¿Se puede desglosar?

5. RESUME TODO A PERFORMANCE.

Encuentra tu objetivo, llámalo conversión. De-Duplica conversiones vía un AdServer, DSP, GA, GA360, Omniture y chequea cuál es el canal que te da más performance.

Si tu agencia no está siendo transparente en programmatic, lo más seguro es que programmatic no sea de tus canales más rentables.

Si tu agencia está operando bien la plataforma, es transparente y tiene una buena estrategia, programmatic debería ser tu canal dos o tres después de Search, sin importar el modelo de atribución que utilices.

En la industria de marketing digital se ha incrementado el mal uso ingresos escondidos o mark ups. Se utiliza bajo la excusa que anunciantes no pagan el total de servicios como debería. Estos mark ups pueden variar entre un 15% a un 150%. Esta fue una de las razones por la que nos incentivamos a salirnos de Google porque veíamos ese nicho de mercado donde hacían falta agencias que tuvieran las dos: uno, transparencia y dos, que operaran las plataformas a su máximo potencial.

 

 

Por Marcelo Lozano – General Publisher IT Connect Latam

 

Fuente: http://san-pancho.com/

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